Erinomaista näkemystä. Koskee meitä yhtälailla kuin mitä tahansa yritystä.

Blogiteksti on kirjoitettu 21.4.2016

URL osoite blogiin josta lainaus otettu.

Clients’ Finland Oy Jussi Junikka lähestyi omalla markkinointikirjeellään:

Markkinoinnin suunnittelun tulee muuttua

Liiketoimintaympäristösi muuttuu valtavaa vauhtia. Muutos ei myöskään katoa sulkemalla silmät, joten viimeistään nyt on hyvä lopettaa ”ei meidän toimialalla / alueella / bisneksessä” -ajattelu. Muutos on pysyvä, todellinen ja mitä luultavimmin jatkuva olotila pitkään. Tämän vuoksi myös markkinoinnin suunnittelun prosessien tulee muuttua.

Mutta miten?

Päätin ottaa nopeaan vertailuun kolme erilaista suunnittelun (ja johtamisen) mallia:

1. Vuosisuunnitelma
2. 2–3 kk syklinen suunnittelu
3. Mikrosyklit – suunnittelua ilman suunnittelua.

Pyrin avaamaan kaikki lyhyesti sekä listaamaan mallien hyvät ja huonot puolet. Tämä ei ole täydellinen kuvaus metodeista, vaan enemmänkin pintaraapaisu. Toivon kuitenkin, että tästä tekstistä on apua, kun mietit, miten teidän markkinointianne kannattaisi organisoida.

Huomautan vielä varoituksena, että tekstini sisältää tuttuun tapaan yleistyksiä ja karrikointia.

1. Markkinoinnin vuosisuunnitelma – se perinteinen tapa toimia

Vuosisuunnitelma tai vuosikello voidaan tehdä kalenterivuodelle, tilikaudelle tai vaikka vain puolen vuoden jaksolle. Keskeistä tässä mallissa on se, että suunnitelma tehdään (toimenpiteet aikataulutetaan ja budjetoidaan) pitkälle ajanjaksolle kerralla ja sitä noudatetaan melko tiukasti.

Vuosisuunnitelman runko etenee samaa tahtia kalenterin kanssa. Pitkälle ennakoivan suunnitelman ansiosta toteutukset (materiaalit, tarvittavat järjestelmät jne.) pystytään suunnittelemaan ja tekemään etukäteen. Suunnitelmaan listataan strategiset ja taktiset tavoitteet, kampanjatoteutukset, sykliset toimenpiteet ja säännöllisesti jatkuvat asiat.

Käytännössä vuosisuunnitelma on markkinoinnin käsikirja vuoden ajaksi. Ketterimmät vuosisuunnitelmat sisältävät lisäksi reagointikassan yllättäviin tilanteisiin, mutta iso linja on vedetty aika pitkälle ajalle valmiiksi.

Usein vuosisuunnitelmaa toteutetaan myös melko sokeasti. Tämä tarkoittaa, että dataa ei pahemmin käytetä matkan varrella

Hyödyt

• Itse suunnittelu sitoo resursseja vain hetkellisesti (1–2 kertaa vuodessa), loppu toteuttamista
• Mahdollisuus tehdä asioita valmiiksi ennakoivasti
• Tavallisesti helpoin formaatti ymmärtää ja johtaa, mikäli markkinoinnin johtaminen ei ole tuttua (myös suunnittelu helppo ulkoistaa).

Haasteet

• Sitoo yrityksen resurssit pitkälle aikavälille suunnitteluvaiheessa, jos noudatetaan tiukasti
• Jäykkä malli – ei jousta tai reagoi nopeasti muutoksiin
• Ennakointi ei välttämättä ole hyvä asia nopeasti muuttuvassa ympäristössä – saatetaan tehdä käyttökelvotonta materiaalia.
• Näyttää pahimmiltaan epäloogiselta asiakkaille – edellisvuonna tehtiin täysin toista ja nyt jotain muuta.

2. Syklinen suunnittelu 2–3 kk jaksoissa

Pohjimmiltaan syklinen suunnittelurytmi on kuin vuosisuunnitelma minikoossa. Se tarjoaa kuitenkin enemmän kontrollia ja mahdollisuuksia tarkastella tuloksia ja oppia niistä nopeammin.

Syklisen mallin idea on, että pidemmän ajan kuluessa pystytään rakentamaan kokonaisuuksia paremmin toimivaksi. Ohjenuorana käytetään ”suunnitellaan – tehdään – mitataan – analysoidaan ja opitaan – suunnitellaan paremmin” -kaavaa.

Syklisesti etenevässä markkinoinnin suunnittelussa on tarkoitus pystyä rakentamaan kunkin syklin aikana jotakin ”valmiiksi saakka”, jonka jälkeen sama voidaan toistaa ja siirtyä rakentamaan seuraavaa kohtaa.

Syklisen toimintamallin ympärillä tarvitaan aina ymmärrys yrityksen markkinoinnin perusstrategiasta, jotta syklien muutos ei tarkoita sitä, että markkinoinnin suunta muuttuu täysin.

Hyödyt

• Tehostaa markkinointia sitomatta kuitenkaan resursseja päivittäin – mahdollista ulkoistaa helposti
• Tuottaa liiketoimintatietoa analysoitavan kokoisissa paloissa
• Reagoi verrattain nopeasti liiketoimintaympäristön muutoksiin
• Usein hinta–laatu-suhteeltaan järkevä vaihtoehto PK-yrityksen tarpeisiin.

Haasteet

• Datan analysointi vaatii osaamista – mittaaminenkin joskus vaikeaa
• 2–3 kk on ikuisuus esimerkiksi sosiaalisessa mediassa
• Markkinoinnin johtamiseen joudutaan keskittymään tasaisesti – vaatii suunnitteluresurssia tasaisesti läpi vuoden
• Kaikkia asioita ei voida ennakoida – saattaa hankaloittaa budjetointia.

3. Suunnittelua ilman suunnitelmaa – mikrosyklit

Mikrosyklimalli tarkoittaa käytännössä samaa toimintamallia kuin kohdassa, mutta puristettuna ajallisesti paljon lyhyempään pakettiin; tavallisesti puhutaan päivistä tai korkeintaan parin viikon jaksoista.

Mikrosyklien kautta johdettu markkinointi tarvitsee vahvan strategian sekä hyvän kokonaisymmärryksen siitä, mitä markkinoinnissa tapahtuu. Tämän vuoksi mikrosyklien kautta tapahtuvaa suunnittelua ei voi täysin varauksetta suositella PK-yritykseen, jossa markkinoinnin johtaminen on osa-aikaista tai markkinointijohtajan tontilla on paljon muutakin tekemistä.

Parhaimmillaan mikrosyklit kuitenkin tarjoavat mallin, jossa epäonnistutaan nopeasti ja edullisesti ja onnistumisia pystytään kasvattamaan. Mikrosyklien kautta voidaan esimerkiksi tunnistaa kampanjakonsepteja ja laajentaa toimivat ideat suurempaan levitykseen tai pidemmiksi kokonaisuuksiksi.

Jokaisesta ”testistä” tehdään toimenpidesuunnitelma, jossa määritellään tavoitteet, mittarit ja toimenpiteet. Toimenpiteitä mitataan jatkuvasti ja jos tulokset näyttävät lupaavalta, kasvatetaan volyymiä – esim. laajennetaan sosiaalisen median konseptia mediamainonnaksi tai kampanjasivustoksi. Samanaikaisesti toteutetaan montaa eri suunnitelmaa, joka vaatii hallinnoinnilta tarkkuutta ja selkeyttä – ja lisää myös hallinnoinnin kustannuksia.

Hyödyt

• Nopea testaaminen; epäonnistumiset edullisia ja pieniä, onnistumiset isoja ja näkyviä
• Markkinointi kehittyy jatkuvasti tehokkaammaksi
• Markkinointi tuottaa jatkuvasti tietoa päätösten tueksi asiakaskuuntelun ja testaamisen kautta – mielipiteellä ei ole merkitystä, tiedolla on

Haasteet

• Vaatii markkinoinnin johdolta osaamista, kokonaisuuden ymmärrystä ja aikaa
• Ulkoistettavissa, mutta vaatii enemmän työtä – kustannus voi olla PK-yritykselle kova
• Markkinointi ei ole vain markkinointiosaston työ, vaan vaikuttaa koko organisaatioon – vaatii siis toimenpiteitä monella taholla toimiakseen
• Ei sovellu tavallisesti ihan pieneen organisaatioon.

Lopuksi

Luonnollisesti mikään edellisistä malleista on harvoin käytössä missään yrityksessä ns. puhtaana. Tavallisesti toimivin malli olisi huolellisesti rakennettu sommitelma kaikkia edellisiä. Samaan aikaan tavallisin PK-sektorin malli on erinäisten sattumien kautta nykymalliin ajautunut sekamelska edellisiä malleja ja hyviä selityksiä.

Markkinoinnin suunnittelu, seuranta ja kehittäminen eivät kuitenkaan ole erityisen vaikeita asioita. Usein kyse on kokonaisuuden järjestämisestä selkeämmin johdettavaksi, jolloin toimenpiteitä ja tuloksia saadaan aikaan ihan eri tavalla.

Kiinnostuitko, haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä!

Jussi Junikka

valmennuskonsultti

+358 44 306 8358 | Tämä sähköpostiosoite on suojattu spamboteilta. Tarvitset JavaScript-tuen nähdäksesi sen.

Marko Pyhäjärvi kirjoittaa:

Oletko väärällä tiellä kuten suurin osa startup-yrityksistä?
Brändiä ei rakenneta väkisin.
Vahvaa brändiä ei voi rakentaa vain luomalla kuva- ja videomateriaalia, upeaa logoa, kaunista värimaailmaa, jne. Vahva brändi syntyy asiakkaiden kokemuksesta pitkällä aikavälillä, ja siihen vaikuttavat mm.
•    Ostokokemus
•    Asiakaspalvelu
•    Tuotteen laatu
•    Lisämyynnit
•    Muiden asiakkaiden kokemukset
•    Auktoriteettien kokemukset (esim tuotetta käyttävät urheilijat, jne)
Vahva brändi on mahdollista rakentua silloin kun tuotetta myydään paljon. Ilman myyntejä on mielettömän vaikeaa rakentaa brändiä ikään kuin väkisin. Toki on varmasti mahdollista rakentaa todella nimekäs brändi ennen kuin tuote lanseerataan, mutta silloin puhutaan vähintään kymmenien miljoonien investoinnista mainontaan.

Unohda brändin luominen alkuvaiheessa. Sinä tarvitset myyntejä. Sinä tarvitse ostavia asiakkaita. Brändiä ehdit kyllä kiillottaa myöhemminkin.

Joskus on heitelty ilmaan sellaisia sloganeita kuin esimerkiksi ”content is king” tai ”customer is king”…

Bullshit!

”Cash flow” on se mitä sinä tarvitset, ja mihin sinun tulisi alkuvaiheessa, ja vielä hyvin pitkäänkin fokusoitua. Cash flow syntyy siitä kun asiakkaat tilaavat ja maksavat tuotteita. Cash flow syntyy myynneistä, joten sinä tarvitset myyntejä. Cash flow tulee olla positiivista, eli se tuo koko ajan uutta rahaa kassaan.

Bisnes tarvitsee käteistä kasvaakseen. Käteistä syntyy myyntien kautta, joten sinun tulisi keskittyä jatkuvaan myyntien generointiin

Marko Pyhäjärvi

http://kickassmarkkinointia.fi/oletko-vaaralla-tiella-kuten-suurin-osa-startup-yrityksista/?mc_cid=f78c199316